На вопрос, какой алкогольный напиток самый демократичный, каждый ответит – пиво. А какое пиво самое дизайнерское? Конечно крафтовое! Но мы хотим поговорить не о пиве, а о том, что почему «крафт» дизайнерский не только внутри, но и снаружи
Есть у оформления этикетки крафтового пива неписаное правило, этикетка должна вызывать улыбку, но при этом оставаться крутой. В ход идет и хулиганский нейминг, и нарочитая неаккуратность рисунка.
В Казахстане крафт почти не производят, Гугл выдал всего одну по настоящему крафтовую пивоварню героически 1 продвигающую такой напиток на местный рынок – это Baza Brewery.
Крафтовая пивоварня Baza Brewery, открыта в сентябре 2018 года в пригороде самого крупного мегаполиса Казахстана – Алматы.
Начиная с экспериментальных релизов, пивоварня в данный момент поставляет свою продукцию в 80 магазинов по городам страны.
Базой для творчества являются основные сорта – лагер, пшеничное, медовое, IPA.
Дизайн в «Базе» не заканчивается этикеткой и фирменными цветами, в списке сотрудников пивоварни можно встретить вымышленного персонажа по имени Bazzy. Он, несомненно, лицо компании, хотя свое лицо никому не показывает. Ну и какой маскот 2 без истории?
Жил-был пивовар у нас. И вот однажды вечером что-то у него всё из рук валилось, бутылки пробками стреляли, чуть в глаз не шмальнуло. Расстроился он, что не мог защитные очки найти — в холодильнике забыл. Ну и нахлобучил бокс на голову, чтоб не травмироваться. Прорезал три дырки — через две смотреть, через одну дышать.И почувствовал в себе супер-силу ядрёную, да как сдал план по пробкам за час… Наградили его красным фартуком. Так и ходит теперь, ничего менять не хочет.
Крафт встречают по этикетке, поэтому мы решили поговорить о нейминге и дизайне с Кириллом Лавровым, маркетинг-менеджером Baza Brewery.
Привет, Кирилл! Почему в дизайне этикетки крафта такой резкий уход от классики?
– Привет! Ну смотри, если под классикой принимать устоявшиеся ходы с шишками хмеля, кружкой, пеной, колосками, то, во-первых, это скучно. Во-вторых, от этого никто не уходил. Есть масса примеров крафтовых брендов, выполненных в классической стилистике. Там и хмель, и солод, и гербовость, и шрифт – все подходит под каноны классической пивной этикетки.
А если по большому счету, то на первых этапах развития крафтового пива этикетка была не нужна в принципе. Ребята варили пиво, но не умели рисовать, поэтому писали название маркером прямо на банке или бутылке. Ведь что такое крафт? Это по сути ручная работа, а вот с названиями они уже прикалывались как могли. Как следствие этикетка начала потихоньку оправдывать нейминг.
Нужно ли любить «крафт», чтобы делать этикетку?
– Да не, нафиг надо!))) А если серьезно, как можно что-то делать, не проявляя хоть мало-мальски трепетных чувств к продукту? Представь, если пиво варит пивовар, который пиво как-то не очень любит…
Сколько времени проходит от идеи до производства?
– У нас – один день. Может случиться так, что пиво уже варим, а названия еще нет. Очень быстро принимаются решения в нейминге. А если нравятся два из предложенных вариантов этикетки, то можем и просто монетку кинуть.
Будет ли у «Базы» банка?
– Обязательно. Мы идем к этому. Тем более, что банка занимает более 60% рынка. Надеюсь, что ближе к лету уже поставим оборудование. Тут и с этикеткой интереснее играть за счет большей площади и видимой зоны.
Как происходит создание нового сорта?
– Крафт не должен стоять на месте. Нужны постоянные эксперименты. Любители крафта – люди требовательные и слегка занудные, попробовав одно, они тут же хотят попробовать другое. Мы изучаем рынок, изучаем нашего потребителя. К сожалению, любителей креативного пива в КЗ мало, но их число растет.
Пусть у нас люди предпочитают классическое светлое пиво, но даже его можно сделать интереснее. А претендуя на звание крафтовой пивоварни, мы должны держать марку. Поэтому у нас есть несколько флагманских брендов, а остальные входят в разряд лимитированной варки. Можем приурочить к событию какому-либо или к сезону, например, к зиме варим крепкие стауты, тыквенные эли, к жаркому сезону – кислый саур или соленый гозе.
Какой «срок жизни» этикетки?
– Пока от бутылки не отдерёшь))). Если бренд полюбившийся, то четыре-пять лет можно ничего не менять. Некоторые пивоварни могут выпускать одно и то же пиво, просто меняя название и этикетку раз в год.
Кто придумывает названия?
– Знаешь, у нас название может придумать кто угодно. Вот придумали мы наш «зоопарк»: гуся, козла, медведя. Потом было принято решение дополнить линейку темным лагером. Наши пивовары такие: «О! А давайте это будет Бабочка Ночная!». Почему нет? Baza Brewery – это редкий случай, когда во всех процессах задействована команда и это настоящая команда, а не просто пафосное слово, как обычно.
Влияет ли удачное название на продажи?
– Да, но только вкупе с этикеткой. Название может быть суперским, но теряется где-то в закромах фрактальных наворотов иллюстратора, что и не поймешь, пиво это или дезодорант какой-то. Главная ошибка наших дизайнеров в том, что они делают дизайн для дизайнеров, а не для потребителя. Поверь, покупателю не интересны высокохудожественные вензеля, если он стоит в двух метрах от полки с продуктом. Название должно быть понятно.
Как вы пришли к необходимости такой «плотной» айдентики, от упаковки до маскота?
– Была такая певица Таня Овсиенко. Как-то журналист ее решил подколоть и спросил, мол, вот многие певицы не могут вытянуть переходную «Ми бемоль диез», а как вам это удается? Она ответила: «Как умею, так и пою!» Тем самым сняла все вопросы)))
У нас есть отличное название – Baza Brewery, есть логотип. Эти две постоянных обязаны на нас работать. Например, мы варим для какого-нибудь ресторана так называемый private label, посетитель берет бутылочку, рассматривает, не понимая, а потом видит наш лого и все становится на свои места. А Баззи появился случайно и вовремя. Мы просто придали ему значение. Теперь, благодаря маскоту, у нашей компании есть лицо, хоть и в виде коробки))). Любая уважающая себя торговая марка должна быть узнаваема.
Любая уважающая себя торговая марка должна быть узнаваема.
Крафтовое пиво может дать точку срыва твоей прокрастинации, как? Читай статью Пабло Валенсия «Как эффектно закончить дизайн в последний момент».
