Интрига, неизвестность, доверие в брендинге и продвижении первого кнайпе в Алматы – Frau Irma
Привет! Меня зовут Андрей Халов, я работаю в брендинговой компании «Рояль Кусто». В этой статье я хочу рассказать об одном из важных для меня проектов по созданию и внедрению бренд-комплекса для сегмента HoReCa. Будет немного про маркетинг, немного про брендинг, про фотографию и дизайн. Всего понемногу, подозреваю что на этот лонгрид надо будет потратить минут 15, но обещаю показывать картинки.
Я встретился с заказчиком в начале мая 2018-го. У него за плечами был уже солидный опыт бизнесмена, в том числе в сегменте HoReCa, но исключительно в формате «фастфуд». Пили кофе, беседовали о ресторанах и фастфуде, чем они отличаются и какие вызовы стоят перед клиентом в его новом проекте – ресторан в центре города.
При первом знакомстве мы обсуждали только позиционирование и идентификацию нового заведения. Признаю, что такой проект я ждал давно по нескольким причинам – готовность собственника, его понимание важности маркетинга и дизайна для бизнеса давали понять что проект получится комплексным, интересным и с большими шансами на успех. А главное, тон нашей первой и последующей встреч был скорее партнерский, нежели чем директивный, когда агентство просто еще один подрядчик, которому указывают – что делать и ставят в жесткие рамки непоколебимого мнения собственника, последнее в наших широтах встречается часто.
Как правило, нанимая агентство, компании хотят, чтобы у них были руки, может быть взгляд, но никак не голова, потому что, все «сами с усами». В этом случае сложнее сделать работающий продукт, так как есть элемент сопротивления и даже игнорирования рекомендаций агентства, хотя за результаты (в первую очередь это доходность нового продукта) ответственность полностью возлагается на специалистов по дизайну и брендингу. Совершенно игнорируя тот факт, что успешный проект может состояться только при сотрудничестве клиента и агентства и при соответствии продукта или сервиса тем обещаниям, которые транслирует бренд.
На тот момент у клиента было понимание, где оно будет находится, какой оно будет площади и примерное понимание продукта – немецкий рестобар с оригинальным пивом и мясом, как ключевыми позициями меню. Еще одна особенность – многие блюда планировалось делать из свинины, цена выше средней, если сравнивать с заведениями «золотого квадрата», а название должно быть «Ирма» или «Фрау Ирма».
Мы начали с самого главного – с позиционирования. В Алмате уже есть несколько кафе и баров, заявивших о своей немецкой генетике. Поэтому надо было проанализировать их коммуникации, позиционирование и стратегии, которые они избрали для своей битвы за любителей пива, свиных колбасок и эстетики общественного питания Западной Европы. После знакомства с несколькими наиболее яркими заведениями в этой нише, мы пришли к интересному выводу – все они выглядят так, как если бы человека, ни разу не бывавшего в Германии, попросили описать ресторанчик или бар характерный для Германии. На такой запрос ассоциации были бы стереотипны для нашего региона: дородные официантки в национальной одежде с руками полными кружек пенного лагера, непременно всплывет образ баварской деревни с белыми стенами, разделенными деревянными вставками, обязательно вспомнится йодль, Octoberfest, зеленые шляпки с перьями и прочие клише, которые живут в нас благодаря нашей информационной среде.
Не вспомнят Баухауc, Берлинский андерграунд или немецкую школу кино. Но это уже другой полюс. Ведь коды, которые транслирует бренд всегда должны быть релевантны той культурной среде, которая существует на территории присутствия бренда. Поэтому задача, которую мы сами себе поставили – отстроиться от стереотипного образа немецкого пивного ресторана в Алматы и предложить аудитории что-то новое, но такое же понятное и легко распознаваемое.
В процессе работы над стратегией мы определили, что основными конкурентами будущего заведения будут вовсе не «немецкие» пивные рестораны, а рестораны рассчитанные на ту же целевую аудиторию, что и наш. Вообще я часто замечаю, что ценностные характеристики продукта, не только в сегменте HoReCa, формулируют исходя из конкурентной среды, обращая внимание на атрибуты наиболее очевидных конкурентов и совершенно игнорируя целевую аудиторию, которой может быть интересен продукт, исходя из его концепта, функций, ценового позиционирования и, в конце концов, ожидаемой пользы.
«Фрау Ирма» – это заведение, которое предлагает европейский сервис, аутентичный вкус немецкой кухни, пиво и тихую атмосферу для неспешной беседы. Есть такое слово «кнайпе» – культурная достопримечательность Германии. Именно кнайпе формировали немецкую культуру потребления пива и давали возможность развиваться маленьким пивоварням. Название «кнайпе» (от верхненемецкого knipen – «щипать», «зажимать») несет в себе идею тесного живого общения. Именно так мы решили заявить новое заведение с немецким акцентом – Frau Irma.
Платформа бренда не была бы целостной без образа фрау Ирмы и мы создали легенду персонажа, который является основным символом и объединяющим смыслом для всего, что происходит внутри и снаружи кнайпе. Так кто же она – фрау Ирма?
Достопочтенная дама со строгим, но справедливым характером. По-немецки щепетильна, запаслива и бережлива. Остра на язык – поддержит разговор, приправит трапезу отменной шуткой и поставит на место распоясавшегося посетителя. Фрау Ирма давно взяла бразды правления кнайпе (т.е. немецкой пивной, подробнее – через пару слайдов) в свои руки, поскольку ее мужу – отважному путешественнику – не до этого. Его слабость – экспедиции, он год за годом снаряжает их то в Африку, то в Ост-Азию. О походах путешественника ходят легенды, духом его приключений пропитана атмосфера кнайпе – повсюду лежат диковинные артефакты, привезенные из разных уголков мира. А слабость фрау Ирмы – это пари. Дама любит испытать удачу и надо сказать, ей частенько везет. Например, это заведение она выиграла в пари. Ее характер является собирательным образом выдающихся личностей – вдовы Клико, «непотопляемой Молли», Лени Рифеншталь, Фаины Раневской.
С точки зрения маркетинга и рекламы персона бренда Frau Irma – это универсальный гибкий инструмент для создания рекламы, маркетинговых коммуникаций, дизайна, элементов интерьера и даже меню. Сам образ предполагает обращение к миру от первого лица. Во всех коммуникациях мы обращаемся к гостю от имени фрау. Пари – это диалог с гостем, немного азарта и живое общение бренда с аудиторией.
Муж фрау Ирмы – он всегда за кадром, но это неисчерпаемый источник историй, объединяющий концепт для всех аттрактивных и необычных вещей внутри заведения. Дополнительный образ мужа фрау Ирмы делает историю кнайпе выразительнее и контрастнее. В вербальной идентификации мы решили использовать немецкие слова, даже если это текст на русском или казахском, конечно это неправильно с точки зрения языка, но это намеренные употребления немецких слов в другом языковом контексте.
Именно тут случился небольшой факап, который стоил агентству новой вывески. Дело в том, что все существительные в немецком языке пишутся с заглавной буквы, то есть правильно будет Deutsche Kneipe, а не kneipe, как это было на всех драфтах, а потом, по совершенно непонятной причине, перекочевало на рабочие файлы и дальше на производство. Но, такое случается, и теперь в нашем офисе лежит большая акриловая вывеска с одной неверной буквой.
Итак, мы разобрались с позиционированием и пришло время для дизайна. Логотип было решено сделать текcтовографическим. В графической части изображение персонажа. Оригинальная типографика намеренно сделана в современном стиле, никакой готики, геральдики или стандартных для «немецких» заведений нарочитой стилизации. Идеальный образ был найден не сразу, дизайн-систему бренда мы создавали таким образом,Ро чтобы она была достаточно универсальной, применимой к большинству контекстов и медиа, при этом оставаясь лаконичной.
А что если использовать в качестве рефа иллюстрации Херлуфа Бидструпа?
Сатира и юмор Херлуфа Бидструпа, изд. Искусство, Москва, 1964.
И поглядим, что из этого выйдет…
Активные диагонали организуют дизайн-систему, основной и два дополнительных наклона используются во всех графических материалах бренда. Цветовая палитра – оранжевый, коричневый и бирюзовый, образуют узнаваемую цветовую схему. Тут главное не переборщить с бирюзовым, основным оттенком является яркий оранжевый.
После внедрения дизайн-системы и запуска заведения, а случилось это в ноябре 2018 года, мы продолжили работать с Frau Irma и сейчас занимаемся разработкой рекламы, маркетинговыми коммуникациями, придумываем акции, ведем SMM.
Мы решили не пользоваться стоковыми фотографиями и вообще покупным контентом, поэтому регулярно, примерно раз в две недели, проводим фотосессии, чтобы показать новинки меню, раскрыть преимущества заведения, показать интерьер и важные события.
Раз в месяц мы пишем большой пост от имени мужа фрау Ирмы. Каждый такой пост, это самостоятельный рассказ, объединив которые, мы сможем создать целый сборник новелл о невероятных и иногда психоделических путешествиях отважного супруга фрау. Каждая новелла иллюстрируется фотографией, где присутствуют уникальные артефакты со всех уголков земли.
Кроме того, мы помогаем организовывать и оформлять новые предложения от Frau Irma, которые развиваются с течением времени. Как, например, это меню ланчей. Мы провели фотосессию всех блюд, которые придумал шеф-повар, сделали дизайн, провели рекламную кампанию в социальных сетях. Фишкой печатной версии меню стали диагональные биговки – простой формат А4, но с диагональными линиями сгиба, это удобно, необычно и просто красиво.
Особенностью организации ланчей у Frau Irma стало отсутствие большой парковки в непосредственной близости от заведения. Мы предложили вместо пресловутой скидки предоставлять людям такси от их офиса до кнайпе и обратно. Der Taxi – единственная в своем роде служба доставки гостей. Механика простая – гость пишет на WhatsApp свой адрес, администратор вызывает такси, ведет гостя от его офиса до самого столика, пока едет такси, можно заранее заказать ланч и по приезду в кнайпе все будет готово.
Подводить итоги пока рано, ведь Frau Irma открылась в конце 2018 года, однако уже сейчас есть обратная связь от аудитории. Гости оценили качество блюд, выразительность образа Frau Irma и отменное пиво, созданное на частной пивоварне, ингридиенты для которого импортируются из Германии. У Frau Irma уже есть признание со стороны немецкоговорящего алматинского комьюнити. Нет ничего красноречивее, чем беседующие на немецком языке посетители в первом кнайпе нашего города, конечно они не основная аудитория заведения, но чертовски приятно получать признание от людей, которые выросли и жили в той среде, где «кнайпе», «айсбан» и «фланкухен» просто часть культурного кода, а не иностранные словечки.
Нам, как маленькому брендинговому агентству, этот проект очень важен, потому что этот кейс включает в себя весь комплекс работ по выводу нового продукта на рынок. Конечно этого бы не случилось без доверия со стороны собственника. Считаю что нам удалось разработать и внедрить непротиворечивый бренд-комплекс и дизайн-систему, потенциал которых только раскрывается.
Агентство – Брендинговая компания «Рояль Кусто»
Директор – Андрей Халов
Дизайнеры – Надежда Лим, Иван Дубовцев
Редактор – Наиль Муратов
Копирайтер – Дмитрий Ларионов
