«Книга-путешествие. КАЗАХСТАН»

Мы представляем вам интервью с Юлией Куровой, арт-директором агентства Green Penguin Media, которое создало уникальную книгу о Казахстане, а потом и Украине. Вы узнаете, что только страсть и преданность выбранной профессии помогает творить чудеса

О КОМАНДЕ

Ирина Тараненко,
автор идеи, генеральный продюсер;
Юлия Курова,
арт-директор, креативный директор;
Мария Воробьева,
автор текстов;
Марта Лешак,
главный иллюстратор;
Елена Кобилинская,
Сергей Хусаинов,
Надежда Лерих,
иллюстраторы;
Юрий Куров, Александр Образ,
видеоподдержка.

Расскажите, как начинался этот проект

– Ко­гда к нам в Ал­ма­ты при­ез­жа­ют го­сти из дру­гих стран, они удив­ля­ют­ся сколь­ко у нас есть все­го ин­те­рес­но­го, но ещё боль­ше то­му, что ка­зах­стан­цы ма­ло зна­ют о до­сто­при­ме­ча­тель­но­стях и ин­те­рес­ных при­род­ных ме­стах, и ма­ло пу­те­ше­ству­ют по род­ной стра­не. А по­сколь­ку мы кре­а­тив­ное агент­ство, и за­ни­ма­ем­ся каж­дый день ре­кла­мой, де­ла­ем ка­че­ствен­ный про­фес­сио­наль­ный кон­тент, то по­ду­ма­ли: да­вай­те сде­ла­ем та­кой про­ект о Ка­зах­стане, стиль­ную совре­мен­ную кни­гу. Так за­ро­ди­лась идея про­ек­та, и в сво­бод­ное вре­мя мы на­ча­ли по­иск фор­ма­та и сти­ля.

Как выбиралась стилистика рисунка?

– Бы­ло око­ло де­сят­ка ил­лю­стра­то­ров, с ко­то­ры­ми мы ра­бо­та­ли над сти­ли­сти­кой, и в кон­це кон­цов мы ее на­шли. Три ди­зай­не­ра и три ил­лю­стра­то­ра де­ла­ли этот про­ект в еди­ной сти­ли­сти­ке. Бы­ло рас­пре­де­ле­ние – кто-то объ­ек­ты луч­ше ри­су­ет, кто-то жи­вот­ных, кто-то лю­дей. Мы вы­бра­ли ла­ко­нич­ную фор­му по­вест­во­ва­ния, ко­гда на кар­те об­ла­сти вы­де­ля­ем са­мое важ­ное.

Что сто­ит осо­бен­но от­ме­тить, мы при­ду­ма­ли фор­мат ба­лан­са объ­ек­тов, чтобы не бы­ло пе­ре­ве­са толь­ко в ар­хи­тек­ту­ру или в при­род­ные объ­ек­ты, или из­вест­ные лич­но­сти – мы сба­лан­си­ро­ва­ли все эти ка­те­го­рии, чтобы оди­на­ко­во рас­ска­зать о мно­го­слой­но­сти каж­дой об­ла­сти. В ито­ге в наш шорт-лист во­шли са­мые ин­те­рес­ные фак­ты о 700 объ­ек­тах, ко­то­рые до­стой­ны пред­став­лять стра­ну, учи­ты­вая что у нас 14 об­ла­стей и два го­ро­да рес­пуб­ли­кан­ско­го зна­че­ния – Ал­ма­ты и Аста­на.Кроме рисунков в книге есть и тексты…

– Мы ис­ка­ли та­кой осо­бый фор­мат ко­пи­рай­тин­га, чтобы это не бы­ло что-то та­кое су­хое или за­ум­ное. Ни в ко­ем слу­чае, чтобы не бы­ло, как в учеб­ни­ке. И мы при­ду­ма­ли та­кой фор­мат, мы его меж­ду со­бой на­зы­ва­ем «пру­жин­ка». Мы ста­ра­лись три фак­та за­кру­тить в один, та­ким об­ра­зом в од­ном пред­ло­же­нии (у нас на каж­дый объ­ект идет од­но пред­ло­же­ние), мы мог­ли за­клю­чить два-три фак­та. Услов­но «уро­же­нец Ман­ги­ста­уской об­ла­сти из­вест­ный био­лог та­кой-то, изоб­рет­ший та­кой-то сорт то­го-то, был из­вест­ным ло­ве­ла­сом и имел че­ты­рех жен». Это ко­неч­но фан­та­зия, но ты про­чел и у те­бя в го­ло­ве рас­кру­чи­ва­ет­ся эта пру­жин­ка и ты по­ни­ма­ешь, в са­мом де­ле, ка­кие это ем­кие тек­сты.

Стараясь до­ба­вить и юмор, мы де­ла­ли так, чтобы бы­ло ин­те­рес­но по­тре­би­те­лю на­ше­го уров­ня, а мы до­воль­но тре­бо­ва­тель­ны. И так­же да­ва­ли ря­дом кар­тин­ку, в ко­то­рую ме­та­фо­рич­но за­ши­ва­ли это со­об­ще­ние. На­при­мер, до­бав­ля­ли ат­ри­бу­ти­ку ге­рою, ли­бо изо­бра­жа­ли эмо­цию на мор­доч­ке зве­руш­ки, т.е. ста­ра­лись эту ме­та­фо­ру ис­поль­зо­вать еще и в ил­лю­стра­ции. По­это­му оно все ла­ко­нич­но, как QR-код. И ко­гда про­чтешь оста­ет­ся по­сле­вку­сие. Это ди­зайн плюс ко­пи­рай­тинг. Та­кой у нас по­лу­чил­ся фор­мат.

О ДЕТСКОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

Я считаю этот проект уникальным на рынке Казахстана, потому что детская литература, честно сказать, оставляет желать лучшего. Детские иллюстрации, не имеют особенного стиля, не сочетаются с мировыми трендами. Мы не то чтобы относим себя к детской литературе, но наша стилистика позволяет легко считывать этот продукт. Мы называем этот формат – «эдьютейнмент», потому что это и образование, и развлечение. Плюс этот формат очень патриотически образующий, наверное так бы сказала. Он про преемственность поколений, про национальную гордость, национальную самоидентификацию.

«Книга-путешествие. Казахстан» – это книга для детей?

– Мы хо­те­ли, чтобы это был совре­мен­ный про­дукт, и он по­лу­чил­ся вро­де бы дет­ский, но на са­мом де­ле и взрос­лый то­же. Кни­гу по­ку­па­ют вро­де бы де­тям, но чи­та­ют са­ми. Ос­нов­ная ауди­то­рия это, ока­за­лось, ма­мы, и что са­мое ин­те­рес­ное, да­же де­ти ро­ди­те­лям по­ку­па­ют. Ко­гда че­ло­век по­гру­жа­ет­ся в кни­гу – всё, он за­бы­ва­ет о сво­ем воз­расте.

Вдо­ба­вок к то­му, что у это­го про­ек­та об­ра­зо­ва­тель­ная мис­сия, у него еще важ­ная ту­ри­сти­че­ская мис­сия, так как эта кни­га спо­соб­ству­ет внут­рен­не­му ту­риз­му. Фид­бек, ко­то­рый мы ви­дим от лю­дей – они очень удив­ле­ны, по­ра­же­ны, у них «вау-эф­фект» от то­го, что они узна­ют сколь­ко в Ка­зах­стане все­го ин­те­рес­но­го.

Ес­ли этот про­ект сде­лать на ан­глий­ском язы­ке, то мне ка­жет­ся это бу­дет за­ме­ча­тель­ный су­ве­нир и нас ча­сто спра­ши­ва­ют про ан­глий­ский язык. Мы пи­са­ли пись­ма в ми­ни­стер­ства с тем, чтобы нас под­дер­жа­ли и мы пе­ре­ве­ли эту кни­гу на ан­глий­ский, од­на­ко, к со­жа­ле­нию, по­ка мы не по­лу­чи­ли по­ло­жи­тель­но­го от­ве­та, но мы эту идею не остав­ля­ем.

Для Green Penguin Media это первый проект такого масштаба?

– Да, это был совершенно уникальный проект, идея, которая родилась вот так, эволюционно. Мы сами искали решение, выбирали, что будет лучше. Это была наша страсть и даже социальная ответственность. Наша команда загорелась этим проектом и сделала его, но нам конечно нужна была помощь для того, чтобы книгу издать, проконсультироваться с архитекторами, историками, экологами.

48 культовых сооружений, 130 природных объектов, 65 известных личностей, 64 животных, 19 красочных карт, 16 отрывных открыток и интерактивная игра – в одном арт-издании

Масштабируется ли Travel Book на другие страны?
– По­сколь­ку на­ше агент­ство име­ет офи­сы и в Ал­ма­ты, и в Ки­е­ве, то вто­рым на­шим про­ек­том ста­ла кни­га об Укра­ине. Там немно­го иная сти­ли­сти­ка, по­сколь­ку про­шло уже два го­да и у нас уже чуть-чуть дру­гой стиль. Кни­га толь­ко-только вы­шла, по­яви­лась на пол­ках ма­га­зи­нов ¹.

Та­ким об­ра­зом Ка­зах­стан стал пер­вой, а Укра­и­на вто­рой стра­ной, где ре­а­ли­зо­ван этот про­ект и мы очень на­де­ем­ся, что по­лу­чит­ся сде­лать, та­кие ска­жем, стра́новые пре­зен­та­ции для на­ших близ­ле­жа­щих со­се­дей или дру­гих стран, ко­то­рым по­нра­вит­ся этот фор­мат. Мы ду­ма­ем о том, чтобы пред­ста­вить эту кни­гу на меж­ду­на­род­ных книж­ных вы­став­ках и бу­дет очень кру­то, ес­ли кто-то еще от­клик­нет­ся.

Сколько времени ушло на реализацию проекта, ведь ваша книга претендует даже на некую энциклопедичность?

– Про­ект го­то­ви­ли пол­то­ра го­да, он на­чи­нал­ся про­сто, как на­ша ини­ци­а­ти­ва, по­это­му мы за­ни­ма­лись им не в свободное вре­мя. А уже в по­след­ние ме­ся­цы, до вы­пус­ка, ко­гда на­до бы­ло пла­ни­ро­вать вы­ход и т.д., мы ко­неч­но все ре­сур­сы бро­си­ли на этот про­ект.

Кни­га вполне пре­тен­ду­ет на эн­цик­ло­пе­дич­ность, по­то­му что все фак­ты у нас вы­ве­ре­ны про­фес­сио­на­ла­ми. Мы со­ве­то­ва­лись с бло­гге­ром-пу­те­ше­ствен­ни­ком Мак­си­мом Ро­жи­ным, с экс­пер­та­ми и пред­ста­ви­те­ля­ми каж­дой об­ла­сти, чтобы все бы­ло очень до­сто­вер­но и точ­но. Так как про­ект по­лу­чал­ся ре­сурс­но за­трат­ным, то мы ис­ка­ли парт­не­ра и на­шли его в ли­це Фон­да Пер­во­го Пре­зи­ден­та Ка­зах­ста­на, ко­то­рый нас под­дер­жал и мы вме­сте вы­пу­сти­ли эту кни­гу.

Какие маркетинговые фишки вы использовали для продвижения?

– Мы сделали очень масштабную презентацию проекта в Фонде Первого Президента в Астане. В Назарбаев центр мы при­гла­си­ли все рес­пуб­ли­кан­ские СМИ, пред­ста­ви­те­лей ми­ни­стерств, бло­гге­ров, это бы­ла пре­зен­та­ция с боль­шим ко­ли­че­ством прес­сы. Так­же при­е­ха­ли де­ти, ко­то­рым Фонд ока­зы­ва­ет под­держ­ку и по­мощь, по­это­му мы сде­ла­ли пре­зен­та­цию из двух ча­стей: офи­ци­аль­ная пресс-кон­фе­рен­ция и пре­зен­та­ция спе­ци­аль­но для де­тей, с вик­то­ри­ной. Там бы­ли очень ин­те­рес­ные во­про­сы, на­при­мер, «прав­да или нет, что в Ка­зах­стане гнез­дят­ся ро­зо­вые фла­мин­го?». Ко­неч­но все го­во­рят, что «нет, это слож­но се­бе пред­ста­вить». Но ока­зы­ва­ет­ся, что Ман­ги­ста­ус­кая об­ласть, это са­мая се­вер­ная точ­ка гнез­до­ва­ния этих птиц. Та­ки­ми фак­та­ми мы раз­вле­ка­ли го­стей. На сле­ду­ю­щий день по­сле пре­зен­та­ции вы­шло до­воль­но мно­го пуб­ли­ка­ций в СМИ. А в прин­ци­пе, мы не ста­ви­ли пе­ред со­бой це­ли ре­кла­ми­ро­вать кни­гу. Мне ка­жет­ся та­кой про­дукт сам дол­жен об­ра­щать на се­бя вни­ма­ние ².

Сей­час эта кни­га про­да­ет­ся во всех ма­га­зи­нах Меломан и у нас на сай­те. Ино­гда за­пус­ка­ем ре­кла­му в Facebook и Instagram, по­это­му в прин­ци­пе лю­ди от­кли­ка­ют­ся, пи­шут нам.

О КОНКУРСАХ

В прошлом году мы попали в шорт-лист и взяли три золота на Red Jolbors. Нашу книгу отметило жюри. Фархад Кучкаров (из AdAsia ³) сказал со сцены, что этот проект очень поразил жюри. Жюри оценило подход: креативное агентство сделало книгу о стране, это совершенно иного уровня продукт, и оценило его глубину и многослойность, профессионализм и качество исполнения.

Интересны ли подобные проекты с коммерческой точки зрения?

– Ка­са­тель­но ком­мер­че­ской точ­ки зре­ния та­кие про­ек­ты не су­пер-рен­та­бель­ны, по­то­му что, ес­ли вы де­ла­е­те про­ект ка­че­ствен­но, ес­ли вы тра­ти­те на него пол­то­ра го­да ра­бо­ты, то вряд ли мож­но го­во­рить о ка­кой-то ком­мер­че­ской успеш­но­сти. Да, это не та­кой «фаст­фуд», ко­то­рый мож­но быст­ро сде­лать и хо­ро­шо за­ра­бо­тать, мы дру­гую цель ста­ви­ли пе­ред со­бой. Но кни­га про­да­ет­ся, о ней зна­ют.

Нет ли идеи превратить «Книгу-путешествие» в анимационный проект?

– Да, ко­неч­но же мы меч­та­ем о том, чтобы сде­лать мульт­фильм. Ес­ли бы, на­при­мер, ка­нал «Балапан» пред­ло­жил нам вы­пу­стить муль­тик, мы бы его с удо­воль­стви­ем ре­а­ли­зо­ва­ли, при­чем как пол­но­мет­раж­ный, так и се­ри­ал. И, так как мы са­ми яв­ля­ем­ся про­дак­ше­ном, мы спо­кой­но мог­ли бы его ре­а­ли­зо­вать. Тут ско­рее сто­ит во­прос о по­ис­ке за­ин­те­ре­со­ван­ных лиц, ин­ве­сто­ров, те­ле­ка­на­лов, чтобы мы вме­сте ре­а­ли­зо­ва­ли этот про­ект.

Интересным развитием проекта стало сотрудничество с Air Astana, расскажите подробнее.

– Это сотрудничество получилось довольно неожиданно. Мы принимали участие в тендере на годовой контракт для детских activity book ⁴ на бортах Air Astana. Нами была предложена концепция на основе нашей книги. Это предложение понравилось, и наша студия выиграла тендер.

Мы хо­те­ли сде­лать та­кую кни­гу, в ко­то­рой бу­дут не про­сто ре­бу­сы, кросс­вор­ды, за­гад­ки, ла­би­рин­ты и так да­лее – мы ре­ши­ли по­дой­ти к это­му про­ек­ту очень кон­цеп­ту­аль­но. Так как эту книж­ку пред­ла­га­ли ма­лень­ким пу­те­ше­ствен­ни­кам на опре­де­лен­ных ту­ри­сти­че­ских на­прав­ле­ни­ях, то мы ин­те­гри­ро­ва­ли в ко­нтент пу­те­ше­ствие из Ка­зах­ста­на в тот го­род или стра­ну, ку­да на­прав­лял­ся авиа­лай­нер. Та­ким об­ра­зом, по­ка ре­бе­нок ле­тит, он мо­жет по­зна­ко­мит­ься с куль­ту­рой этой стра­ны. Это некое вир­ту­аль­ное пу­те­ше­ствие вме­сте с ге­ро­я­ми кни­ги: Асель, Дар­ха­ном и их руч­ным вол­чон­ком. Пер­вым на­прав­ле­ни­ем был Ду­бай, за­тем Па­риж, Гон­конг и Тби­ли­си. Че­ты­ре на­прав­ле­ния. При­чем у нас так вы­шло, что каж­дый но­вый вы­пус­к ста­но­вил­ся еще бо­лее на­сы­щен­ным, бо­лее про­ду­ман­ным и ин­те­рес­ным, включал еще боль­ше ил­лю­стра­ций. Мы очень влю­би­лись в этот про­ект ⁵.

Какую роль сыграли государственные организации в реализации проекта?

– Ес­ли бы та­кой про­ект де­лал­ся по заказу госорганов или под ка­ким-то брен­дом, то это была бы длин­ная це­поч­ка утверждений, тендерный вы­бо­р под­ряд­чи­ков и т.д. И тот, кто это все со­гла­со­вы­ва­ет-утвер­жда­ет, ме­не­джер или чиновник, не факт, что че­ло­век с ху­до­же­ствен­ным вку­сом и по­ни­ма­ни­ем творческих про­цес­сов. Тут уни­каль­ность как раз та­ки в том, что мы – ко­ман­да ини­ци­а­тив­ных, небез­раз­лич­ных ре­бят, ко­то­рые, к сло­ву, об­ла­да­ют 10-лет­ним опы­том ра­бо­ты в сфе­ре кре­а­ти­ва, ди­зай­на, ме­диа. И мы, учи­ты­вая свои проф­на­вы­ки, ре­а­ли­зо­ва­ли свою идею, меч­ту. По­это­му по­лу­чил­ся хо­ро­ший честный про­дукт. Я ра­да, что мы на­шли под­держ­ку в ли­це Фон­да Пер­во­го Пре­зи­ден­та Казахстана. Без него мы бы этот про­ект не смог­ли ре­а­ли­зо­вать и на­пе­ча­тать. Здо­ро­во, что про­изо­шла та­кая си­нер­гия и все про­изо­шло в нуж­ный мо­мент.

P.S. Я бы хо­те­ла ска­зать, что у нас, кре­а­тив­щи­ков и ре­клам­щи­ков, боль­шие воз­мож­но­сти, ко­то­рые мы, на­вер­ное, са­ми не осо­зна­ем. Мы каж­дый день со­зда­ем кра­си­вые ме­диа-про­дук­ты, ка­че­ствен­ную ре­кла­му, и мне ка­жет­ся, мож­но не огра­ни­чи­вать все кон­трак­та­ми, ком­мер­че­ски­ми про­ек­та­ми и т. д. Мож­но вспом­нить, что на­ша ра­бо­та еще и хоб­би для нас, на­ша страсть и мож­но де­лать ка­кие-то ма­лень­кие со­ци­аль­ные про­ек­ты. Да­же неболь­шие кре­а­тив­ные агент­ства, ди­зайн-сту­дии или про­дак­ше­ны мо­гут сде­лать очень мно­гое. И я очень на­де­юсь, что наш при­мер ко­го-то вдох­но­вит и по­явит­ся но­вый тренд, ко­гда ре­клам­щи­ки бу­дут де­лать что-то по­лез­ное для лю­дей, ста­вя це­лью со­ци­аль­но по­лез­ные ре­зуль­та­ты.

Сайт агентства Green Penguin Media

Портфолио на Behance