Pound & Grain
Рекламное агентство
Ванкувер, Канада
Партнёр и креативный директор Pound & Grain Джексон Мёрфи рассказывает Эйприл Саммерс (LBB) о том, что происходит, когда «бренды оптимизируются под метрики, а не под магию».
Все знают, что Coca-Cola использовала ИИ для создания своих культовых рождественских роликов. Художники возмутились. «Воины» LinkedIn сошли с ума. Тогда рекламщики сделали фейковый бэкстейдж, но грузовики всё равно выглядят странно.
Это до сих пор всех бесит. Ну, по крайней мере, всех в рекламной индустрии. Но что, если это и значит, что всё сработало? Они утопили дух Рождества в «приторном пунше», сгенерированном ИИ? Или просто оптимизировали всё, что действительно имеет значение?
Сразу скажу: я не скептик по отношению к ИИ. Я использую его уже почти каждый час. ИИ — это мощная трансформирующая технология. Он только что свёл мои расходы за три секунды. Мы можем быстрее прототипировать, тестировать больше идей, создавать локализованные версии в масштабе и освобождать креативщиков от душераздирающей рутинной работы.
ИИ — не наш враг. Это инструмент
Coca-Cola просто доказала, что можно сделать посредственный креатив, масштабировать его и всё равно победить по цифрам. И если это станет новой методичкой, мы все обречены, верно?
И дело не только в Coca-Cola…
McDonald’s в Нидерландах удалил свой рождественский ИИ-ролик после трёхдневного шквала критики. Этот 45-секундный кошмар, как отметили многие, был «более циничным по отношению к Рождеству, чем Гринч». Агентство заявило, что «почти не спало», создавая его. Результат: лихорадочный бред, который выглядел так, будто никогда не испытывал радости от старой рождественской песенки про ослика Доминика.
Алкогольные магазины Нью-Брансуика были вынуждены снять свою праздничную «рекламу», созданную ИИ, по требованию министра после того, как взбунтовалось местное творческое сообщество. В ролике были бутылки с этикетками, исписанными тарабарщиной, и бессмысленное освещение. Режиссер, работавший над этой рекламой в прошлом году, сказал: «Одно дело проиграть контракт кому-то, кто делает вещи лучше тебя. Но совсем другое — проиграть контракт генеративному ИИ».
Бренды делают рекламу, которая кажется искусственной, пустой и корпоративной, но показывает адекватные результаты. Рождество, придуманное алгоритмами, которые читали о нем, но никогда его не чувствовали. Версия Coca-Cola 2025 года более «причесана» — животные лучше, глюков меньше, панды выразительнее.
Но «менее плохо» — это не «хорошо», это просто поджаренный хлеб на сэндвиче с дерьмом.Проблема не в том, что эти бренды использовали ИИ. А в том, что они использовали его плохо, и это всё равно сработало. Ну, может быть, за исключением низкой планки алкогольного магазина — они нашли планку «слишком много ИИ» и перепрыгнули через нее.
В каждом случае бренды использовали ИИ, чтобы эффективно воссоздать то, что уже существовало. Чтобы сэкономить время и деньги на проверенных формулах. Это сокращение расходов с помощью 70 000 промптов, а не инновации.
И тот факт, что это сработало, означает, что любой другой бренд сейчас думает: «Зачем платить за мастерство, если посредственность от ИИ дает те же цифры?»
Мы не хотим, чтобы «сойдет и так» стало стандартом просто потому, что ИИ делает это чертовски эффективно.Клиенты посмотрят на цифры Coca-Cola и скажут: «Конечно, делайте так же». Агентства выберут быструю работу вместо великой, пока отделы закупок празднуют в недрах рекламных холдингов по всему миру.
ИИ должен повышать творческие возможности, а не давать нам разрешение лениться
Отвечая на негативную реакцию на рождественскую рекламу, Пратик Такар, глава отдела генеративного ИИ в Coca-Cola, сказал: «Джинн выпущен из бутылки, и вы не загоните его обратно».
Это правда, но джинн должен исполнять наши желания лучше, а не просто быстрее.
Coca-Cola могла бы использовать ИИ для поиска безумных новых креативных направлений. Протестировать 50 концепций и найти что-то по-настоящему свежее. Раздвинуть границы. Вместо этого они просто сгенерировали более дешевые и быстрые версии того же самого. Получилась Ferrari, которую используют для поездок в продуктовый.
Вот что не дает мне спать по ночам: Что, если эффективность победит?
Что, если праздничная реклама от ИИ станет нормой? Что, если метрики станут единственным мерилом? Что, если крафтовое мастерство станет дорогой роскошью, которую могут оправдать лишь немногие бренды? Тогда мы будем жить в мире, где всё работает адекватно, но ничто не кажется особенным. Где каждая реклама выполняет свои KPI, но ни одна из них не имеет значения.
ИИ никуда не денется. Но нам не обязательно быть Слимом Пикенсом, скачущим верхом на бомбе в ковбойской шляпе в фильме «Доктор Стрейнджлав» 1964 года.
ИИ должен быть инструментом, позволяющим нам делать более смелые творческие шаги, а не более безопасные. Он должен освободить нас, чтобы мы стали более человечными, а не менее. Он должен сделать великую работу более доступной, а не делать посредственную работу более приемлемой.
Coca-Cola и McDonald’s доказали, что ИИ может давать результат или даже создавать инфоповод, даже когда работа лишена вдохновения. Это не победа ИИ. Это предупреждение.
Потому что, если бренды поймут, что посредственная работа ИИ работает так же хорошо, как великая человеческая работа, зачем им вообще когда-либо платить за великое?
Выживут те агентства, которые будут использовать ИИ, чтобы поднять планку, а не просто снизить расходы. Те, кто использует его для создания невозможного или большего количества вещей, а не просто для того, чтобы делать старое быстрее.
У этих брендов были ресурсы, технологии и возможность показать нам, каким может быть творчество с использованием ИИ. Вместо этого они показали нам, что происходит, когда вы оптимизируете показатели вместо магии. Когда выбираете эффективность вместо сообщества. Когда принимаете скорость за прогресс.
И тот факт, что это как бы работает? Это и есть огромный кусок угля в наших рождественских носках в этом году…
Перевод оригинальной статьи с lbbonline.com
ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ
креативный продюсер Sintez Studio
«
Рекламный рынок охвачен «лихорадкой ИИ». Клиенты всё чаще просят внедрять ИИ в проекты, рассматривая это как способ сэкономить и казаться современными. На первый взгляд кажется, что нейросети — это способ упростить и удешевить процесс, но на деле это скорее «кринж».
Несмотря на наличие у нас профессионалов мирового уровня, способных выдавать топовый VFX, работа с ИИ все еще остается непредсказуемой. Можно без проблем сгенерировать красивый пейзаж или скалы на закате, и никто не заметит подвоха, но как только в кадре появляется человек, особенно говорящий, магия рушится. Попытки собрать полноценный ролик на коленке часто выглядят жалко, и даже после мучительных правок, ротоскопинга и сложной постобработки результат часто вредит имиджу клиента больше, чем помогает ему.
Самое любопытное происходит на стыке технологий и амбиций. Клиенты, одержимые желанием «поиграться» в инновации, уходят к специализированным командам, которые приручили нейросети через сложный код и кастомные модели. Там процесс выглядит иначе: это уже не просто промпты, а создание управляемых цифровых миров, где можно заменить пуговицу на кофте персонажа, сохранив стабильность каждого пикселя. Но здесь кроется главный парадокс: такая работа стоит настолько дорого, что традиционные съемки с графикой часто обходятся дешевле. Компании готовы тратить резервные бюджеты и переплачивать огромные суммы только ради того, чтобы соответствовать тренду, хотя на выходе они получают изматывающий процесс с утверждением каждой микродетали и допкостом за любое отклонение от ТЗ.
Перекос в сторону ИИ сейчас огромен — именитые режиссеры завалены запросами, а рынок постепенно привыкает к тому, что нейросетевая эстетика становится нормой, которую мы замечаем повсюду. И хотя этот снежный ком уже не остановить, в нем чувствуется определенная бездушность. ИИ — это холодная машина, а работа с ней сводится к сухой переписке и бесконечному комментированию правок в мессенджере. В этом процессе теряется сам кайф созидания.
В конечном счете, именно поэтому традиционный продакшн никуда не денется. Крупным брендам всегда будет важно «прожить» проект: поехать на локацию, поспорить об одежде актера, поработать с диктором в студии. Этот живой человеческий контакт и ощущение полного контроля над материалом — то, что делает рекламу настоящим делом, а не просто генерацией контента. Скорее всего, по мере того как мир будет заполняться ИИ-роликами, ручной труд и та самая «ламповость» станут цениться еще выше, превращаясь из стандарта в настоящий люкс.
VFX супервайзер Studio CUBIC
«
Мне кажется, вся эта история с искусственным интеллектом во многом напоминает маркетинговый обман. Как математик и программист, я не вижу настоящего прорыва. Это похоже на ситуацию с iPhone: тачскрин существовал и раньше, но именно маркетинг сделал его «великим открытием».
В основе любых современных «ИИ» лежат обычные нейронные сети. Да, они интересны и построены на машинном обучении, но используются уже десятилетия. Активные эксперименты начались ещё в 80‑х, а в конце 90‑х беспилотник McDonnell Douglas X‑36 уже летал и выполнял сложные задачи.
Да, система обучается, её можно настраивать эвристически, и это вызвало восторг. Но радость искусственная: за дата‑центрами стоят гигантские энергозатраты и использование редкоземельных материалов. В итоге мы получаем тяжёлую систему, которая решает ограниченный круг задач — в основном анализ больших данных и быстрый перебор вариантов.
В творчестве я не вижу ИИ как самостоятельный инструмент. Мы используем нейросети параметрически — для ускорения работы, но не для генерации «с нуля». Аналогично в звуке: нейросети могут анализировать голос и накладывать его характеристики на диктора, создавая правдоподобное звучание. Но заставить ИИ прочитать текст с интонациями конкретного актёра — невозможно без предварительного анализа его голоса и последующего смешивания параметров.
Люди часто воспринимают ИИ как магию. В отличие от безличной «Алисы», современные системы формируют контекст: запоминают имя, стиль общения, предпочтения. Это создаёт иллюзию эмпатии и даже зависимости. Но, думаю, эволюция быстро выработает защитный механизм, и вера в «разумность» цифрового собеседника станет табу.В целом ИИ напоминает неопытного джуниора: что‑то умеет, но не понимает контекста, требует постоянных подсказок и сжигает огромное количество ресурсов. Я сомневаюсь, что это станет самостоятельной творческой единицей. Скорее, ИИ займёт нишу инструмента для профессионалов, поисковика и агрегатора данных.
Как творческий инструмент он быстро теряет ценность: сотни людей начинают повторять одни и те же приёмы, возникает ощущение плагиата. Это похоже на рынок плагинов для After Effects — вспышка интереса и быстрое забвение.
На мой взгляд, история переоценена. Но как дата‑менеджер, способный быстро соединять блоки информации и подкидывать справочные данные, ИИ действительно полезен. А вот как самостоятельный творец — вряд ли. Его ниша скорее в создании однородного, массового продукта, вроде простой рекламы или стандартного контента.
