Смазанный кадр удалить. Хрип в записи переписать. Кривой шов спрятать. Неидеальность всегда старались исправить или хотя бы не выставлять напоказ. А что сейчас? Креативное агентство SEED на примере своей новой айдентики расскажет, в чём сила неидеальности и почему несовершенства можно не исправлять
SEED занимаются рекламой, а в ней полно законов жанра, в которых брендам нужно, чтобы кадр, свет, голос диктора, внешность героев — все было безупречно, по правилам. И это породило интересную закономерность — на фоне всего идеального, именно несовершенство вдруг (!) стало преимуществом. Проще говоря: чем больше вокруг правильного и безупречного, тем заметнее всё, что из него выбивается.
Вот и получается — то, что выглядит неидеальным, чаще стало оказываться самым понятным, близким, даже родным. В кино — дрожащая камера. В TikTok — трушная жизнь в деревне. В фотографии — зерно и засветы. В музыке дыхание, хрип, эхо комнаты. И реклама здесь не исключение: неидеальность может сделать ее живее и ближе к людям.
— Мы в SEED верим, что если перестать стесняться своей неидеальности и использовать ее силу, получается настоящая, искренняя и клёвая коммуникация. Так родилась Imperfect Identity — наша новая неидеальная айдентика SEED, — рассказывает Альфира Абдалимова, арт-директор SEED и автор новой айдентики.
— Начали с логотипа. Нам было важно обновиться, но сохранить узнаваемость. Мы немного освежили его, а потом взяли букву D из SEED и уронили ее. А потом D стала рамкой для поиска всяких несовершенств вокруг. Пятно на кружке. Дырка в носке. Трещина на стене. Что-нибудь кривое, потертое или вообще непонятно откуда взявшееся — все теперь в букве D. А мы как бы говорим «Вот оно, смотрите», — Альфира Абдалимова.
— Но обновить логотип мало, нужно отразить и раскрыть идею на всех носителях. Сделать это человечно и с душой. Мы собрали самые нелепые фотографии, которые обычно никому не показывают, и превратили их в часть бренда — потому что агентство это люди в первую очередь. Мерч сделали с рукавами разной длины. И создали свой шрифт, в котором буквы периодически съезжают и заваливаются. В общем, все то, что дизайнер обычно поправил бы перед отправкой файла, здесь решили оставить — Альфира Абдалимова.
Но это, конечно, не значит, что все надо специально снимать плохо, портить вещи и радоваться кривой букве. Просто не обязательно все исправлять — Наиль Муратов, креативный директор SEED.
— Оставалось показать все это партнерам. Можно было, конечно, собрать красивую презентацию и разослать ее по почте. Но после всей этой истории с неидеальностью это было бы как-то странно. Поэтому мы нашли старые кнопочные телефоны, положили их в зип-пакеты и отправили клиентам. На каждом телефоне было одно видео — кейс про новую айдентику. В контактах тоже ничего лишнего. Только номер SEED, — подытоживает Наиль Муратов.
И записка:
«Мы обновились. Неидеально, конечно, но смотрите как. На связи».
Неидеальность не делает рекламу автоматически лучше, но иногда убирает лишнюю дистанцию между брендом и человеком. Ведь идеальному можно только восхищаться, а в неидеальном проще узнать себя.
