Почему хорошей коллекции недостаточно для международного успеха, как национальная культура проявляется в современном дизайне и почему искусственный интеллект не должен управлять творческим процессом.
В рамках 12-го сезона Eurasian Fashion Week в Алматы главный редактор Designer.kz Евгений Мерзляков поговорил с Джованни Оттонелло (Giovanni Ottonello) — итальянским архитектором, экспертом в области моды и дизайн-образования, директором Академии искусств Aldo Galli в Комо, входящей в сеть Европейского института дизайна (IED).
За плечами Джованни — многолетний опыт работы с творческими индустриями, международными брендами и образовательными институциями. Он также более десяти лет занимал должность арт-директора IED.
В Казахстане Оттонелло участвует в развитии проекта Fashion for Future, направленного на поддержку молодых дизайнеров. Накануне конкурсного финала он провёл мастер-класс для студентов Казахской национальной академии искусств имени Т. К. Жургенова.
Мы поговорили о том, почему образование нельзя отделять от реальной индустрии, как молодому дизайнеру найти собственный голос и почему национальная идентичность гораздо глубже орнаментов и традиционных костюмов.
Образование должно быть частью индустрии
Вы работаете с индустрией моды и одновременно обучаете дизайнеров. Существует ли разрыв между тем, чему учат студентов, и тем, что на самом деле требуется индустрии?
— Я считаю, что разделять образование и индустрию невозможно. По крайней мере, именно так мы выстраиваем образовательный процесс в наших институтах.
Мы готовим будущих дизайнеров, и для нас принципиально важно, чтобы они понимали, как устроен рынок сегодня и каким он может стать завтра.
Ведь недостаточно просто создать прекрасное платье или замечательную пару обуви. Не менее важно понимать, как рассказать о своём продукте, как его представить, как выстроить стратегию продвижения. Без этого сегодня практически невозможно существовать в индустрии.
В Казахстане нередко возникает другая ситуация: университеты дают хорошую фундаментальную подготовку, но выпускник, попадая в реальную профессиональную среду, оказывается к ней не готов. Как вы решаете эту проблему?
— Именно поэтому мы стараемся устанавливать связи с индустрией ещё во время обучения.
Мы сотрудничаем с компаниями, приглашаем профессионалов, организуем презентации студенческих проектов для представителей бизнеса. У нас также работает карьерный центр, который помогает выпускникам находить возможности для профессионального развития.
Это чрезвычайно важная часть образовательного процесса. Студент должен понимать весь путь создания продукта — от первоначальной идеи до его появления на рынке. Без этого понимания войти в профессиональную среду очень сложно. И мы продолжаем поддерживать студентов, потому что их успех — это и наш успех.
Тренды меняются, идентичность остаётся
Как дизайнеру следить за трендами и при этом сохранять собственный взгляд?
— Тренды — это всего лишь отправная точка. Они могут вдохновить на поиск формы, материала, цвета. Но гораздо важнее собственная идентичность дизайнера.
Если у вас нет своей истории, собственного языка, собственного взгляда, почему люди должны выбирать именно вас? Почему они должны тратить деньги на ваш продукт?
В мире огромное количество людей, которые создают одежду, обувь, аксессуары. Но внимание получают далеко не все. Разница заключается не только в самом продукте, но и в сообщении, которое за ним стоит.
Между брендом, дизайнером и клиентом должна возникнуть связь. Определённый диалог, в котором человек узнаёт что-то близкое ему самому.
Поэтому я всегда говорю: важно не просто создавать вещи, а понимать, какую историю вы рассказываете через них.
Предположим, молодой дизайнер уже создал сильную коллекцию. Какой следующий шаг ему необходимо сделать, чтобы выйти на международный рынок?
— Это хороший вопрос. Но знаете, иногда даже очень хорошей коллекции недостаточно.
Самое важное — научиться рассказывать о ней. И я имею в виду не просто рекламу самой одежды, а коммуникацию идеи, которая стоит за коллекцией.
Сейчас индустрия моды переживает очень непростой, хрупкий период. Представьте: человек покупает платье, а спустя несколько недель или месяцев тот же бренд фактически сообщает ему, что эта вещь уже вышла из моды.
У человека даже не остаётся времени, чтобы установить эмоциональную связь с приобретённой вещью.
Мне кажется, сегодня коммуникация должна строиться иначе. Дизайнер должен обращаться к человеку не как к части безликой аудитории, а как к отдельной личности.
Он словно говорит: я создаю это для тебя. Моя идентичность может быть связана с твоей. Мы можем пройти определённый путь вместе.
Важно создать пространство доверия, в котором бренд и его аудитория чувствуют эту связь.
Именно это, на мой взгляд, следующий шаг для молодого талантливого дизайнера.
Без такой связи даже успешная коллекция рискует остаться кратковременным явлением.
Чему преподаватель может научиться у студентов
Если бы вы на один день поменялись ролями со своими студентами и они стали вашими преподавателями, чему бы они могли вас научить?
— Очень многому! Например, своей истории, традициям, культуре.
Сегодня я проводил мастер-класс в Алматы, и для меня это был прекрасный пример такого обмена. Я чему-то учил студентов, но одновременно сам узнавал новое.
Традиционная одежда, вышивка, украшения, особенности восприятия, совершенно другой взгляд на привычные вещи — всё это невероятно интересно.
Каждый день даёт возможность не только чему-то научить, но и чему-то научиться самому.
Когда я приезжаю в страну, которая находится далеко от моей собственной культурной среды, это особенно ценно.
Каждый день приносит открытия. И я считаю, что любопытство — одно из важнейших качеств человека, который работает в творческой профессии.
Какой принцип итальянской школы дизайна, на ваш взгляд, был бы особенно полезен молодым дизайнерам из Казахстана?
— Я могу рассказать о нашем подходе в IED.
Европейский институт дизайна был основан в 1966 году, и в этом году мы отмечаем его 60-летие.
За это время сформировалась большая традиция передачи знаний и профессионального опыта. Сегодня у нас работают образовательные площадки в Италии, Испании, Бразилии, а также центр развития талантов в Нью-Йорке.
Но самое важное не география, а постоянная работа с талантами.
Мы стараемся находить их, поддерживать, помогать им развиваться, соединять образование с реальными профессиональными проектами.
Именно в этом я вижу одну из главных задач дизайн-образования.
Национальная идентичность без фольклора
Как создавать современные вещи с национальным характером, не прибегая к прямому цитированию традиционных костюмов и орнаментов?
— Вот это действительно очень важный вопрос! И, пожалуй, одна из главных проблем современного дизайна.
Что означает Made in Italy? А Made in Mexico? Или Made in Kazakhstan?
Когда дизайнер выходит за пределы своей страны, ему необходимо решить, что именно он хочет рассказать миру.
Хочет ли он продемонстрировать национальные традиции, костюм, вышивку? Или, наоборот, создать нечто совершенно новое, где культурная принадлежность не будет очевидной? Я думаю, здесь необходим баланс.
Посмотрите на итальянскую моду. Когда вы видите итальянскую коллекцию, вам совершенно необязательно показывать Микеланджело или Пизанскую башню, чтобы вы поняли, что перед вами итальянский дизайн. Вы узнаёте его по качеству ткани, по обработке деталей, по тому, как выполнены швы.
В этих вещах уже присутствует итальянская идентичность. То же самое относится и к Казахстану.
Прежде чем выходить на европейский или любой другой международный рынок, дизайнеру нужно ответить себе на вопрос: что именно я хочу сообщить?
Хочу ли я подчеркнуть казахстанское происхождение, показать национальные традиции? Или хочу, чтобы эта идентичность была не столь очевидной — присутствовала внутри самой истории коллекции, проявлялась через отдельные детали, материалы или решения?
Сегодня я видел несколько казахстанских брендов. Не все они демонстрируют очевидную национальную идентичность, но это не делает их менее интересными.
Могут ли некоторые из них продаваться в Италии? Безусловно! Вопрос лишь в том, как они будут себя представлять.
Дизайнер должен определить, что он хочет донести до международной аудитории: идею Made in Kazakhstan или прежде всего собственную творческую индивидуальность.
Это разные подходы, и каждый из них может быть успешным.
Искусственный интеллект: инструмент или конкурент?
Может ли искусственный интеллект заменить дизайнеров?
— Проблема не в искусственном интеллекте. Проблема в нас самих.
Искусственный интеллект — это инструмент. Такой же, как Photoshop или Illustrator. Он уже стал частью нашей жизни.
Да, он может что-то создавать. Но в этом нет души.
В конечном счёте именно мы должны определять, что и зачем создаём. Мы должны обучать искусственный интеллект, направлять его, использовать его возможности. Но не наоборот.
Сегодня, как мне кажется, многие начинают воспринимать ситуацию так, словно искусственный интеллект должен указывать человеку, что делать. И это самая большая ошибка.
А если посмотреть на десять лет вперёд?
— На этот вопрос я смогу ответить через десять лет!
Возможно, мы снова встретимся здесь, на том же месте. Только рядом с нами уже будет робот.
Редакция Designer.kz благодарит Джованни Оттонелло за интересный разговор и возможность обсудить будущее дизайна, образования и творческих индустрий. Отдельная благодарность организаторам Eurasian Fashion Week и лично Ирине Байжановой за содействие в проведении интервью.
