Впервые в рекламной истории агентство из Казахстана — GForce Grey — привезло с фестиваля рекламы Cannes Lions-2024 не просто награду, а Золото в номинации Social & Influencer!
18 июня 2024 г.
Социальная реклама против домашнего насилия: успешный кейс агентства Gforce Grey и платформы Ruh Fighting
В Казахстане спорт, связанный с боями без правил, невероятно популярен среди мужчин. 90% аудитории на платформе Ruh Fighting Championship (RFC) составляют именно они. Обладая такой огромной активной мужской аудиторией, RFC почувствовали ответственность за их пассивность в отношении проблемы домашнего насилия. Ruh Fighting не могли оставаться в стороне и должны были отреагировать на этот важный вопрос, привлекая внимание правительства и общества.
Цели
— Привлечь внимание к проблеме домашнего насилия
— Создать диалог с мужской аудиторией
— Изменить социальное поведение
— Увеличить социальную ответственность бренда
Идея
Инсайт
Большинство мужчин в Казахстане не заботятся о проблеме домашнего насилия и предпочитают не говорить об этом. Однако то, что их действительно волнует и о чём они любят говорить, — это спорт боев без правил.
Идея
Национальный спорт Казахстана: перенесение домашнего насилия с кухни в профессиональный ринг MMA.
Стратегия
Целевая аудитория
Взрослое мужское население Казахстана, в возрасте от 18 лет и старше.
Креативщики из GForce Almaty создали инновационный подход, чтобы напрямую обратиться к мужской аудитории и поговорить с ними на интересующую их тему — боевые виды спорта.
В Казахстане бои MMA проводятся исключительно между мужчинами, и никогда между мужчинами и женщинами. С детства традиции учат, что мужчина не должен поднимать руку на женщину. Поэтому было решено анонсировать провокационный, первый в истории бой «Мужчины против женщин» на грандиозном ринге Ruh Fighting. Превращая домашнее насилие из тихой трагедии в громкий общественный диалог.
Исполнение
Была проведена большая пресс-конференция с участниками предстоящего боя и запущены анонсы на страницах RFC в социальных сетях.
Мужчины в комментариях вступили в споры с теми, кто не видел ничего плохого в таком бое. Они призывали отписываться от страниц RFC и создавать петицию о его отмене, обращались к правительству и президенту. Блогеры, звезды MMA и СМИ высказались против боя.
В назначенную дату вместо боя была запущена шокирующая трансляция с реальными кадрами домашнего насилия, произошедшими в разных уголках Казахстана, сопровождая их заявлением «100 000 боев ежегодно».
«После публикации видеотрансляции комментарии сменились на положительные, с благодарностью RFC за освещение проблемы. Все противники боя оказались нашими единомышленниками, которые поддержали нас и стали соавторами кампании», — отметили в агентстве.
Результаты
Прямое обращение к мужчинам, изменило социальное поведение и заставило их говорить.
Сомнительный «бой» вызвал бурю негодования. Мужчины, которым раньше было все равно, встали на защиту того, что действительно важно.
— 90% участников кампании — мужчины.
— Общий охват — 3,3 миллиона (среди 5 миллионов взрослого мужского населения страны).
— Реакции — 135 390.
— Просмотры прямой трансляции «боя» — 1 358 216 зрителей.
— Общее количество просмотров видеоанонсов и прямой трансляции — 4,8 миллиона.
— 64% тех, кто был охвачен в Instagram, не были подписчиками страницы RFC.
Впервые консервативные мужчины присоединились к подписанию петиции за принятие закона о криминализации домашнего насилия.
28 февраля 2024 года закон был принят Парламентом Казахстана
Кейс социальной рекламы агентства Gforce и платформы Ruh Fighting показал, как провокационная и хорошо продуманная кампания может изменить отношение общества к важным социальным проблемам.
Кампания стала ярким примером того, как спорт может быть использован для привлечения внимания к серьезным вопросам и изменения социального поведения.
Команда проекта The National Sport of Kazakhstan
Агентство: GForce
General Manager: Юлия Тушина
Executive Creative Director: Евгений Костылев
Creative Group Head: Рената Муратова
Creative Group Head: Рафаэль Имамниязов
Creative Group Head: Виктор Ершов
Designer: Айгерим Турсунова
Motion Designer: Александр Филатов
Account Director: Анастасия Иванова
